Chris Kempczinski, presidente y director ejecutivo de McDonald’s; John Peyton, CEO de Dine Brands Global, propietario de marcas como Applebee’s e IHOP; y Drew Brees, un jugador de fútbol retirado de los New Orleans Saints, tienen mucho en común. Que los dos primeros son exponentes de la franquicia norteamericana es una obviedad. Pero también lo es Brees: además de ser un gran deportista, es franquiciado y socio de marcas franquiciadas. Y los tres tienen una estrategia de crecimiento sostenible: potenciar la comunidad.

“Cuando pasamos por un McDonald’s, no vemos una gran empresa, vemos un pequeño negocio. De los casi 40 000 restaurantes en el mundo, el 95 % son operados por franquiciados locales e independientes”, dijo Kempczinski a más de 4000 asistentes a la Convención de la Asociación Internacional de Franquicias en Las Vegas, EE. UU.

Ray Kroc, el empresario que compró McDonald’s en 1955 y fue responsable de estandarizar y expandir la cadena, vio un potencial sin precedentes en brindarles a los empresarios locales las herramientas y los recursos para mantener sus negocios en marcha. “Él entendió que su papel como franquiciador era crear y estructurar un entorno en el que todos pudieran tener éxito”, resume Kempczinski.

Esta filosofía está representada hoy por historias como la de Clementina Garza, dice el director general. La empresaria es propietaria de nueve restaurantes McDonald’s, junto con su padre, en el estado de Nuevo México. “Todos los días sirve comida deliciosa a los clientes. Pero su verdadera pasión es la educación”, dice Kempczinski. Garza ayuda a sus empleados a aprender inglés oa obtener un título y brinda espacio en las tiendas para que los empleados estudien. “Ella se asegura de que los empleados logren sus objetivos, al igual que ella misma puede hacerlo. Este es el efecto multiplicador de la franquicia”.

el restaurante del barrio

John Peyton, director ejecutivo de Dine Brands Global, cree en el papel de los restaurantes (las marcas de comidas informales Applebee’s, IHOP y Fuzzy’s Taco Shop) como puntos de encuentro en los vecindarios. “Es donde la gente se encuentra con sus amigos, donde consiguen su primer trabajo. Los restaurantes son parte del tejido de la comunidad”, dice el ejecutivo.

Si hace décadas la marca se definía mediante la publicidad televisiva, “las marcas de hoy tienen una misión mayor, y también una carga mayor. Necesita crear una conexión emocional con sus clientes “, dice. El grupo se esfuerza por que todos los puntos de contacto de la marca cuenten la misma historia. “La personalidad tiene que ser inspiradora”.

La entrega y recogida en la tienda, por ejemplo, recibe un baño tecnológico para que también ofrezcan experiencias de marca. “Estamos invirtiendo en productos industrializados, cocinas fantasma y marcas virtuales, así como en nuevas máquinas expendedoras”, dice Peyton. “Utilizamos la escala para mejorar las personas, el planeta, los alimentos y la gobernanza”.

Del césped al balcón.

Drew Brees, quien alguna vez fue el MVP (jugador más válido) de la Superbowl, la final de la competencia de fútbol americano, tenía un sueño: montar una pequeña pastelería que pareciera empanadas, pasteles de carne. Pero, a lo largo de su carrera, terminó armando una cartera de empresas mucho más grande.

Comenzó con una unidad de Jimmy John’s, una cadena que vende sándwiches para entregar o recoger, que abrió en Nueva Orleans. Era 2011, apenas unos años después de que el huracán Katrina devastara la ciudad en 2005. Brees, jugador local de los Saints, ya había ayudado a reconstruir la ciudad. Abrió la sandwichería precisamente porque quería comer el producto, y hoy tiene 20 unidades.

En 2015 conoció al dueño del bar Walk-Ons, que ya frecuentaba como cliente, en Nueva Orleans. “Sentí la cultura, la energía, el liderazgo. Me hice socio. En ese momento había tres unidades propias, ahora hay 80 franquicias”, dice. También es socio de la red Stretch Zone, que ayuda a los atletas a estirar los músculos, y cofundador, con su esposa Brittany, de Brees Dream Foundation, que mejora la calidad de vida de los pacientes con cáncer. También es socio de Everbowl, açaí, Small Sliders, burgers y Franworth consultora. “Cuando evalúo una inversión, busco la autenticidad. Parezco alguien que ama la marca.